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傳媒行業研究報告:國信證券-傳媒行業榮耀智慧屏發布點評:鴻蒙系統首落地,期待電視大屏重新煥發活力-190812

行業名稱: 傳媒行業 股票代碼: 分享時間:2019-08-24 16:53:51
研報欄目: 行業分析 研報類型: (PDF) 研報作者: 張衡
研報出處: 國信證券 研報頁數: 6 頁 推薦評級: 中性
研報大小: 764 KB 分享者: cocowy 我要報錯
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【研究報告內容摘要】

  事項:
  2019年8月10日,華爲在東莞舉行華爲電視新品榮耀智慧屏發布會,發布了華爲旗下首款搭載鴻蒙系統的終端産品榮耀智慧屏和榮耀智慧屏Pro兩款産品,價格分別爲3799和4799元;配置方面,兩款産品均配備55英寸4K全面屏、鴻鹄818芯片、海思Hi1103WIFI芯片並搭載鴻蒙系統;其中普通版與Pro版在揚聲器數量( 4 vs 6)、存儲大小(16Gvs 32G)方面有所差異,除此之外Pro版具備自動升降攝像頭並支持全高清30fps視頻通話。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】功能方面,除了傳統的手機投屏之外,榮耀智慧屏還支持魔法控屏、Huaei Share 3.0一碰傳等;內容方面內置了華爲視頻、酷喵、芒果TV、極光TV四大平台。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)此外榮耀智慧屏將沒有開關機廣告。
  評論:
  性價比並非榮耀智慧屏切入點
  榮耀智慧屏的核心硬件在于55寸4K高清屏幕及鴻鹄818處理器、2G內存,我們從兩個維度看榮耀智慧屏産品與當前市場主流産品在定價上的差異:1)按照硬件參數來看,參考京東商場電視銷量排序,當前市場主流55寸4K高清電視集中在2000-2500元區間,與榮耀智慧屏基礎版3799定價相去甚遠;2)按照相同價位比較,京東商城主流産品在屏幕素質、內存等方面甚至更加具備優勢;3)從産品和功能上來看,榮耀智慧屏在自動升降攝像頭、大小屏互動方面更具優勢。因此綜合來看,參考上述比較來看,單純基于硬件的價格戰並非榮耀智慧品的切入點。
  軟硬件一體的類蘋果模式是榮耀智慧屏的最大差異。1)榮耀智慧屏采用了華爲專門爲電視研發的鴻鹄818智慧芯片,這款芯片采用了A73+A53雙架構4核CPU核4核G51 GPU,集成7種畫質技術與Histen音質優化引擎。支持最高8K@30Hz視頻,H.264編碼的4K視頻起播僅需1.3秒;2)華爲于2019年8月9日全球開發者大會首次公布了鴻蒙操作系統,8月10日發布的榮耀智慧屏是首款搭載鴻蒙操作系統的産品;根據華爲表述,鴻蒙OS具有四大技術特性:分布式架構首次用于終端OS,實現跨終端無縫協同體驗;確定時延引擎和高性能IPC技術實現系統天生流暢;基于微內核架構重塑終端設備可信安全;通過統一IDE支撐一次開發,多端部署,實現跨終端生態共享;3)我們認爲,有別于當前互聯網電視基于Android系統以及通用處理器硬件的模式,榮耀智慧屏采用了自身的芯片(鴻鹄818)及操作系統(鴻蒙),構建起顯著異于其他電視品牌的軟硬件一體的模式;後續若能在産業生態及用戶體驗上持續提升,有望沿襲華爲手機的發展路徑、成長爲國內電視界的蘋果。
  榮耀智慧大屏有望成爲核心家庭節點、重新激活客廳大屏價值。1)從功能上來看,大小屏交互的魔法互動、智能家居控制、視頻聊天等是榮耀智慧大屏的核心賣點;2)雖然從當前互聯網電視功能來看,普遍具備除視頻聊天外的其他功能,但是從實際體驗上來看仍存在諸多缺陷;而從鴻蒙操作系統特性上來看,具備跨終端無縫協同體驗、多端部署、跨終端生態共享等特性,作爲首款搭載鴻蒙系統的智慧電視,榮耀智慧電視有望在用戶體驗上得到顯著提升;3)而從電視大屏價值上來看,在滲透率上一直處于高位,並且作爲客廳焦點大屏,理論上具備極高的商業變現價值;而受限于過往硬件、系統所帶來的用戶體驗等方面的缺點,電視大屏的價值並未充分展現,期待榮耀智慧大屏作爲全新一代操作系統下的硬件産品能夠打破當前電視大屏困境,重新激活客廳大屏商業商業價值。
  投資建議:看好電視大屏長期價值,關注相關平台服務提供商
  1)受限于體驗及內容劣勢,近年來電視大屏從觀看時長到開機率呈現持續下降趨勢。我們認爲,電視作爲滲透率極高的展示大屏,在觸達率及內容體驗等方面具備顯著的優勢,過往中小屏(手機、Pad等)對電視大屏的的挑戰來自于系統交互、內容生態等各方面的優勢;
  2)作爲首款搭載鴻蒙操作系統且軟硬一體的電視産品,榮耀智慧屏有望從系統層面提升當前電視産品體驗,吸引用戶重新回歸電視大屏;同時得益于華爲從雲到端各方面的領先優勢,榮耀智慧大屏的導入也有望加速超高清視頻、“雲遊戲”等服務的成熟落地,進一步激活電視大屏商業價值;
  3)我們持續看好電視大屏商業價值,從産業鏈價值傳導的角度來看,電視屏相關的平台服務提供商最爲受益,推薦具備牌照和運營優勢的OTT服務提供商芒果超媒、新媒股份、東方明珠等標的(前兩者均爲榮耀智慧大屏合作夥伴);中長期來看優質內容提供商也將持續受益。
  風險提示
  1、産品不達預期;2、用戶體驗不達預期;3、監管風險等。
  

【研究報告全文】

國信證券-傳媒行業榮耀智慧屏發布點評:鴻蒙系統首落地,期待電視大屏重新煥發活力-190812

行業快評行業研究 證券研究報告—動態報告/行業快評傳媒榮耀智慧屏發布點評中性(維持評級) 2019年08月12日鴻蒙系統首落地,期待電視大屏重新煥發活力證券分析師:張衡021-60875160 zhangheng2@guosen.com.cn證券投資咨詢執業資格證書編碼:S0980517060002 聯系人:謝琦 xieqi2@guosen.com.cn 事項: 2019年8月10日,華爲在東莞舉行華爲電視新品榮耀智慧屏發布會,發布了華爲旗下首款搭載鴻蒙系統的終端産品榮耀智慧屏和榮耀智慧屏Pro兩款産品,價格分別爲3799和4799元;配置方面,兩款産品均配備55英寸4K全面屏、鴻鹄818芯片、海思Hi1103WIFI芯片並搭載鴻蒙系統;其中普通版與Pro版在揚聲器數量( 4 vs 6)、存儲大小(16G vs 32G)方面有所差異,除此之外Pro版具備自動升降攝像頭並支持全高清30fps視頻通話。

功能方面,除了傳統的手機投屏之外,榮耀智慧屏還支持魔法控屏、Huaei Share 3.0一碰傳等;內容方面內置了華爲視頻、酷喵、芒果TV、極光TV四大平台。

此外榮耀智慧屏將沒有開關機廣告。

評論:性價比並非榮耀智慧屏切入點榮耀智慧屏的核心硬件在于55寸4K高清屏幕及鴻鹄818處理器、2G內存,我們從兩個維度看榮耀智慧屏産品與當前市場主流産品在定價上的差異:1)按照硬件參數來看,參考京東商場電視銷量排序,當前市場主流55寸4K高清電視集中在2000-2500元區間,與榮耀智慧屏基礎版3799定價相去甚遠;2)按照相同價位比較,京東商城主流産品在屏幕素質、內存等方面甚至更加具備優勢;3)從産品和功能上來看,榮耀智慧屏在自動升降攝像頭、大小屏互動方面更具優勢。

因此綜合來看,參考上述比較來看,單純基于硬件的價格戰並非榮耀智慧品的切入點。

圖1:京東商城55寸4K高清電視主流價格分布資料來源:京東,國信證券經濟研究所整理圖2:京東商城3799價格區間熱銷産品 圖3:京東商城4799價格區間熱銷産品資料來源:京東,國信證券經濟研究所整理 資料來源:京東,國信證券經濟研究所整理軟硬件一體的類蘋果模式是榮耀智慧屏的最大差異。

1)榮耀智慧屏采用了華爲專門爲電視研發的鴻鹄818智慧芯片,這款芯片采用了A73+A53雙架構4核CPU核4核G51 GPU,集成7種畫質技術與Histen音質優化引擎。

支持最高8K@30Hz視頻,H.264編碼的4K視頻起播僅需1.3秒;2)華爲于2019年8月9日全球開發者大會首次公布了鴻蒙操作系統,8月10日發布的榮耀智慧屏是首款搭載鴻蒙操作系統的産品;根據華爲表述,鴻蒙OS具有四大技術特性:分布式架構首次用于終端OS,實現跨終端無縫協同體驗;確定時延引擎和高性能IPC技術實現系統天生流暢;基于微內核架構重塑終端設備可信安全;通過統一IDE支撐一次開發,多端部署,實現跨終端生態共享;3)我們認爲,有別于當前互聯網電視基于Android系統以及通用處理器硬件的模式,榮耀智慧屏采用了自身的芯片(鴻鹄818)及操作系統(鴻蒙),構建起顯著異于其他電視品牌的軟硬件一體的模式;後續若能在産業生態及用戶體驗上持續提升,有望沿襲華爲手機的發展路徑、成長爲國內電視界的蘋果。

圖4:搭載鴻鹄818智慧芯片 圖5:首款搭載鴻蒙操作系統的産品資料來源:華爲官網,國信證券經濟研究所整理 資料來源:新浪,國信證券經濟研究所整理榮耀智慧大屏有望成爲核心家庭節點、重新激活客廳大屏價值。

1)從功能上來看,大小屏交互的魔法互動、智能家居控制、視頻聊天等是榮耀智慧大屏的核心賣點;2)雖然從當前互聯網電視功能來看,普遍具備除視頻聊天外的其他功能,但是從實際體驗上來看仍存在諸多缺陷;而從鴻蒙操作系統特性上來看,具備跨終端無縫協同體驗、多端部署、跨終端生態共享等特性,作爲首款搭載鴻蒙系統的智慧電視,榮耀智慧電視有望在用戶體驗上得到顯著提升;3)而從電視大屏價值上來看,在滲透率上一直處于高位,並且作爲客廳焦點大屏,理論上具備極高的商業變現價值;而受限于過往硬件、系統所帶來的用戶體驗等方面的缺點,電視大屏的價值並未充分展現,期待榮耀智慧大屏作爲全新一代操作系統下的硬件産品能夠打破當前電視大屏困境,重新激活客廳大屏商業商業價值。

圖6:榮耀智慧大小屏魔法互動 圖7:首款搭載鴻蒙操作系統的産品資料來源:華爲官網,國信證券經濟研究所整理 資料來源:新浪,國信證券經濟研究所整理圖8:智能家居控制 圖9:內置四大視頻平台資料來源:華爲官網,國信證券經濟研究所整理 資料來源:新浪,國信證券經濟研究所整理投資建議:看好電視大屏長期價值,關注相關平台服務提供商1)受限于體驗及內容劣勢,近年來電視大屏從觀看時長到開機率呈現持續下降趨勢。

我們認爲,電視作爲滲透率極高的展示大屏,在觸達率及內容體驗等方面具備顯著的優勢,過往中小屏(手機、Pad等)對電視大屏的的挑戰來自于系統交互、內容生態等各方面的優勢;2)作爲首款搭載鴻蒙操作系統且軟硬一體的電視産品,榮耀智慧屏有望從系統層面提升當前電視産品體驗,吸引用戶重新回歸電視大屏;同時得益于華爲從雲到端各方面的領先優勢,榮耀智慧大屏的導入也有望加速超高清視頻、“雲遊戲”等服務的成熟落地,進一步激活電視大屏商業價值;3)我們持續看好電視大屏商業價值,從産業鏈價值傳導的角度來看,電視屏相關的平台服務提供商最爲受益,推薦具備牌照和運營優勢的OTT服務提供商芒果超媒、新媒股份、東方明珠等標的(前兩者均爲榮耀智慧大屏合作夥伴);中長期來看優質內容提供商也將持續受益。

風險提示1、産品不達預期;2、用戶體驗不達預期;3、監管風險等。

附表:重點公司盈利預測及估值公司公司投資收盤價EPS PE PB 代碼名稱評級 20182019E 2020E 20182019E 2020E 2018 300413芒果超媒買入37.060.831.151.45 44.832.425.4 6.9 300770新媒股份增持75.571.602.313.05 47.332.724.9 13.6 600637東方明珠增持8.970.590.600.61 15.315.014.8 1.1 數據來源:wind、公司資料,國信證券經濟研究所整理預測相關研究報告:《大衆圖書行業專題之同業對比:文化消費必需品,積極關注大衆圖書龍頭投資機會》 ——2019-08-01 《電影市場快評:暑期檔影片口碑創新高,《哪吒》有望突破動畫電影票房天花板》 ——2019-07-30 《2019Q2傳媒板塊基金持倉分析:持倉占比持續下滑,關注高增長標的及細分行業龍頭》 ——2019-07-29 《鬥魚招股書整理:鬥魚赴美上市,遊戲直播迎來“雙寡頭時代”》 ——2019-07-25 《傳媒行業中報前瞻暨7月投資策略:板塊業績分化顯著,關注高增長標的及暑期檔票房表現》 ——2019-07-17 國信證券投資評級類別級別定義股票投資評級買入預計6個月內,股價表現優于市場指數20%以上增持預計6個月內,股價表現優于市場指數10%-20%之間中性預計6個月內,股價表現介于市場指數±10%之間賣出預計6個月內,股價表現弱于市場指數10%以上行業投資評級超配預計6個月內,行業指數表現優于市場指數10%以上中性預計6個月內,行業指數表現介于市場指數±10%之間低配預計6個月內,行業指數表現弱于市場指數10%以上分析師承諾作者保證報告所采用的數據均來自合規渠道,分析邏輯基于本人的職業理解,通過合理判斷並得出結論,力求客觀、公正,結論不受任何第三方的授意、影響,特此聲明。

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投資者應結合自己的投資目標和財務狀況自行判斷是否采用本報告所載內容和信息並自行承擔風險,我公司及雇員對投資者使用本報告及其內容而造成的一切後果不承擔任何法律責任。

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